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拼团玩法分析:社交电商爆红背后的获客思路

时间:2019/6/6 11:43:45     作者:人人都是产品经理    来源:人人都是产品经理

  近期关注电商行业的朋友们一定经常看到这种新闻:



  • 苏宁易购启动2019年货购物节,同时苏宁小店即将上线社区拼团服务,并要在全国招募100000个团长。
  • 京东小程序悄然上线了“友家铺子”,定位于“京东官方推出的社区购物平台”,主攻二三线城市社区团购市场;
  • 拼多多就投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团,正式涉足社区拼团。2019年社交电商模式依旧火爆,不仅主要电商玩家继续加码社交玩法,更为社交电商画出新跑道——社区拼团。



那么拼团这个玩法为什么有这么大的魔力,可以吸引这么多企业投入巨大的人力物力发展?社交拼团模式真的这么神奇吗?


一、拼团的玩法概述


拼团是一种快速有效的营销活动,它使用裂变方式,促使参与者自发传播,堪称营销神器。 主要玩法是在限定的时间内,邀请购买的人越多,价格越低。


相较于传统的电商玩法,拼团的最大特点就是去中心化,以用户为核心构建传播链条。在短时间内,通过在同一个圈层的用户扩散,积累出庞大的精准客户。


拼团的发起人和参与者都是通过微信分享并完成交易,此玩法可以激发消费者低价消费的积极性,让消费者自发传播。


对于商家而言,可在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及商品信息等,要求用户在约定时间内只需要满足成团人数并成功支付,即可用优惠价格购买商品。


拼团玩法的核心在于利用社交网络及熟人间的信任,来自亲朋好友的邀请,会增加新客户对产品的信任。因此在水果生鲜、食品快消、整形美容、亲子母婴、教育培训、汽车、摄影等依赖熟人产品体系中非常流行。


二、拼团的发展过程


拼团在最早期是以水果为突破口的,随后扩展到生鲜类产品,因为水果、生鲜这类产品最忌讳滞销。


因此当生鲜、水果类商品以较低价格上架拼团玩法后,依靠熟人关系背书与熟人关系网络,以较低成本获取新用户,同时也有效降低生鲜、日用商品的损耗,减少库存。


早期的拼团玩法就是围绕人群消费而展开的。通过微信群进行拼团活动,把同一个小区或亲朋好友等有着共同需求的的人群聚在一起,微信支付后再根据订单发货。


而轻运营模式、易于规模化复制正是拼团玩法快速“燎原”,受到各大巨头青睐的重要原因。


三、拼团为何会受到用户追捧


商品信息过载,用户选择成本增加,品牌获客成本大幅提升,让传统电商的路变得越来越狭窄,而借助拼团、分销、社群等多样化的社交运营模式,能让流量实现更快速地裂变。


拼团实际上是利用的是消费者的价格感知能力,提升冲动消费的比例。每个人消费者对于价格的认知一共有三种:



  1. 单品认识。这种指的是每个人对某一个领域的产品非常熟悉,也了解每个产品对应的价格。因此在一些促销活动中,单品感知型产品的价格对用户最为敏感。所谓的爆款也大多是这类商品。
  2. 品牌认知。这类玩法最常用的就是三只松鼠,我们经常会在三只松鼠看到满399-199的活动,面对这种活动促销,很多人都会忍不住看看具体情况。对用户而言,用户更在意品牌价格的波动。
  3. 品类认知。这种就是拼多多常玩的形式,拼多多里上架的产品大多数是日常常见物品,例如一个刀具100元,一条毛巾30元,常规的促销对整个销量提升有限,但一旦促销力度远远超过正常价格波动区间后,就会销售额暴增。



举个简单的运营节点来给大家简单分析下:


天猫聚划算:利用敏感的价格波动区间,快速的拉动新客消费京东超品日:利用品牌号召力,以折扣促销的方式激活潜在用户拼多多团购:直接击穿用户对于品类价格的认知,拆除消费门槛这正是利用了各自的产品价格认知特点来进行差异化竞争。


四、拼团的四种发展模式


现市场拼团模式可以主要分为这四种:



  1. 以拼多多为代表的纯拼团电商模式。即APP内只有拼团一种模式,围绕拼团做社交玩法延伸。
  2. 以淘宝、京东、蘑菇街等为代表的传统电商平台。拼团模式为其APP内其中一种玩法。
  3. 以有赞、微店等为代表的第三方店铺提供商。为商户提供基于微信生态下的店铺,商户可以自发进行拼团玩法,帮助自身商铺促销。
  4. 以人人秀等为代表的第三方营销平台。为用户提供包括拼团、砍价等营销玩法的功能插件,用户通过功能插件即可快速上线拼团活动。



从上面可以看出,随着移动互联网的发展,拼团玩法逐渐从拼多多这种单一的拼团购物平台,开始延伸到各大平台,包括餐饮、购物、娱乐、旅游等方方面面,并且很多产品开始借助第三方营销平台提供的拼团功能,自行在微信发起活动,从微信庞大的流量中快速获客。


目前拼多多的整体品质正在升级,一些拼团玩法等也有新的规划,而淘宝、京东等平台依托自身平台的巨大流量,也希望能通过拼团玩法来牵制拼多多等拼团平台,但淘宝、京东等平台拼团货品策略非同拼多多的主流低客单价、超高性价比的货品策略,而且在线商品SKU没有按照类目进行划分,因此整体效果有限。


目前比较受欢迎的是像有赞和人人秀这种拼团玩法服务提供商,有赞适合那些中小企业平台,在淘宝京东开店得不偿失,因此可以选择在有赞开店。而人人秀适合那些非常规的企业产品,例如教育课程、爆款新品、优惠券等,商家可以根据拼团的产品功能,在自有微信公众号/微信社群进行自发推广。


五、常见的三种拼团价格模型


1. 爆款直降型

爆款直降型对应的就是单品认知型产品,因为很多大多为生活必需品,用户对于生活必需品的价格认知最为敏感。

例如:一个婴儿安全座椅从1500降价到1300,可能很多用户感受并不明显,但一瓶可乐从2.5降价到2.2,很多人就会感受很深。


因此爆款型拼团的玩法核心功能在于拉新,利用生活必需品的价格敏感性,通过低价快速打爆产品,吸引用户的主动分析并实现拉新效果


2. 品牌折扣型

这是目前玩的最多的形式,品牌通过自身折扣的形式,更容易激发潜在用户消费。这就是为什么最近一两年满减折扣活动,越来越频繁的根本性原因。


那么对于品牌来说,需要保证的就是折扣产品的质量,包括上新、库存等等后续的一系列问题。


3. 价格穿刺型

品类认知型商品原本因为价格敏感度太低,是最不适宜做拼团的商品,但因为拼多多以往0元秒杀的玩法,成功的把这个市场彻底激活。


9.9包邮?4.9元包邮?1.9元包邮?这些近乎赔本的价格策略,能不能打动你的内心。


这种策略是价格直接突破用户心理底线,让用户有种低到不敢相信的错觉,既可以为低价促销作掩护,又可以拉新,可谓一石二鸟。


低价必然是不可持续的,低价带来的后果就是质量的不可控,而随着价格回流到原本区间,如何保持价格和销量的平衡也是一个大难题


六、拼团模式的发展难点及创新


1. 质量与品控成为发展的制约点


拼团目前面临最大的难题就是质量的不稳定性。因为拼团对价格的要求低,商家为了维持毛利,不得不处理用于残次品,如小的烂的水果。果农、仓库、消费者位置分散,缺乏系统的管理,不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定,用户体验也会大打折扣


2. 拼团模式的创新及改进

从目前拼多多的货品种类及策略上,目前一些非理性、非刚性需求的消费者占了不少比例,拼团商品单价普遍都低。但是随着时间的推移,大家对拼团套路越来越清楚。


如何基于拼团再继续演变出新玩法,就显得尤为重要。如“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等新玩法需要不断更新迭代。另外为了维持长期发展,需要将低毛利品类拓展到其他高利润品类,诸如家具、小家电等。


随着传统意义上的电商获客成本不断提高,社交电商依托拼团裂变快速触达消费人群的优势日益凸显,但能否依托自身快速获客的核心优势,会是未来可持续发展的关键。更多商家当通过拼团获得巨量用户及留存后,如何从部分中低消费人群开拓更广泛的市场,是一个值得思考的问题。

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