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社区团购启示录:隐忧背后的供应链和团长关系链

时间:2019/5/14 16:49:58     作者:驱动中国    来源:驱动中国

2019年仅过一个季度,电商零售业在融资界就已风起云涌。电子商务研究中心发布的《2019年Q1中国零售电商融资数据榜》显示,今年Q1共有13起投融资事件,金额总计超100亿元人民币。其中,2018年备受关注的社区拼团平台“邻邻壹”,在2019年1月2日也拿到了金额3000万美元的A轮融资。


虽然邻邻壹成立仅一年,但从去年八月到今年1月,在不到半年的时间里已经斩获了种子轮、天使轮、A轮三轮融资,融资额近一亿美元。


邻邻壹社区拼团赛道的启示


成立于2018年3月的邻邻壹是社区团购行业中的新兵蛋子,可是它不仅从去年的社区团购红海中活下来,还名列前茅,跻身行业前十。


目前,邻邻壹月GMV过亿,在其起家的华东地区中约20个城市开展业务,平台用户近200万,用户月均复购5-6次,俨然成为了社区团购中的头部玩家。要知道,行业里最早的玩家“你我您”,业务覆盖也只有30个城市而已,相比起来邻邻壹可谓是进展神速。凭借这份亮眼成绩,足以让邻邻壹吸引到资本关注了。


但实际上,这背后仍有更深层的原因,即企业领导层经营经验丰富与企业自身强大的“抓点”能力。


在经验加持方面,企业现董事长肖志龙、CEO黄星华都是原鲜果壹号创始人,早前在“鲜果壹号”经营的经验给邻邻壹带来相当多的“增益BUFF”。如在鲜果壹号积累的资源、实践累积的管理经验等,都能给邻邻壹带来强大助力,这是邻邻壹发展迅速的重要原因之一。


在“抓点”方面,邻邻壹主要对两方面进行掌握。一是通过生鲜品类抓住“厨房女主人”这一消费场景,并且重点进军二三线城市市场,避开竞争激烈的一线城市。同时,平台在分销产品时,借助宝妈团长这一张社区关系网,为平台与用户搭建沟通桥梁,不仅提升了消费者的复购率与提升平台的渗透率和下单频次,最终还精准的抓住社区生鲜这一市场。


二是邻邻壹对供应链的掌控力较强。在供应链上,它以水果零售供应链为源头,搭建从产地到城市的集采集配模式,从源头掌控优质货源,并借助大宗采配的传统方式来降低成本。另外,企业在仓配方面采取的是“仓自营,配外包”的方式,在进行区域CTC建设之前采取每个城市设置中转仓的措施,以便提升对供应链的掌控。


而除了它的成绩亮眼、领导层的经营加持与强大的抓点能力之外,邻邻壹还十分注重平台的智能化、数据化发展,借此使得城市群的消费模型更加成熟、清晰,进一步地优化成本结构,以推动管理方式、产品模型系统化进程。这也是企业发展飞速、受到资本关注的原因。


邻邻壹基于以上这些方面的优势,立下了企业2019年新目标:计划在今年上半年将业务拓展至30个城市,希望全年覆盖40个城市,全年GMV达到40亿。


邻邻壹野蛮奔跑的背后隐忧:竞争加剧、团长掉链


在笔者看来,邻邻壹要想在年底交上这份答卷,略有困难。虽然到目前为止,企业发展势头良好,前景光明,但外部客观环境的影响过于强劲,并且行业内部仍有诸多问题未解决,邻邻壹这条社区拼团路并不轻松。


外因方面,巨头入局使得邻邻壹的竞争压力骤升。从去年开始,社区团购就一直处于炙手可热的状态。有数据显示,2019年Q1共发生8起社区团购融资事件,涉及金额约25亿元,腾讯、龙珠资本等陆续入场,行业有望培育出新独角兽。


而行业内的同质化现象,将会为巨头初期发展提供契机。巨头会利用资金、IP、流量、舆论等一切可利用的资源吞并其它中小平台,而没有特殊亮点的平台将会成为第一批被收割的韭菜。就目前来说,全国数百家社区团购的经营模式基本相同:即以社区单元为战地,利用“宝妈+社群”的方式发展团购业务,在产品类别、供应链和价格等因素上也无大区别。不幸的是,邻邻壹也存在同质化的问题,这对于它来说是一个严峻的挑战。


除此之外,近日各电商巨头于“买菜”业务的抢滩,与以厨房消费场景为重点的邻邻壹有着相当大的业务重合,这也让邻邻壹压力倍增。并且,苏宁、美团、饿了么等巨头在资金、技术、供应链等方面都远超邻邻壹等新企业,邻邻壹生存会更加艰难。


在内因方面,主要是行业因团长带来的问题与日俱增。显著问题之一就是社区团购对团长过于依赖,使得团长的不稳定因素对平台发展产生较大的负面影响。比如说团长的“信用值”不高,其不履约、解散微信群等行为,将会对平台品牌形象造成深深的伤害。再如,由于头部团长在社区拼团中重要性,被竞争对手通过成本补贴的方式挖掉“团长”的事件时有发生,这对平台的打击是巨大的,毕竟,头部团长贡献了大部分的销售额。


另一不容忽视的问题是对团长的高投入阻碍了平台运营成本的降低。有一组公开数据显示,目前的社区团购中,平均一个团长的月销售额为3万元,按照10%的比例来算,团长大概可得3千,数额称不上多。但重点在于,企业自身的毛利才只有20%,分给团长一半后剩下的10%还要做市场推广、要投入仓配、要扣除人力成本,一圈下来到平台的利润所剩无几。


与此同时,虽然“团长+社群”的模式使得平台获客成本低,但10%的毛利交换条件和以小区为单位的天然限制性(即便某社区密度大、配送成本低,但每日的订单量也是维持在一定数值范围里的),让获客成本低的优势荡然无存,平台出现成本指数级下降难上加难。


供应链、团长关系链:双链建设成社区团购胜负关键


由于社区团购远不够终极形态,其需要超强的运营来支撑,为了提升自身实力,社区团购们加强自身标准化能力的建设刻不容缓,这主要集中在供应链与关系链的建设上。


在关系链建设上,社区团购们需要加强“团长”的建设。具体来说是通过对团长进行赋能、改造,来推动平台的持续稳定发展。一方面,可以通过帮助团长开店,赋能团长,为其提供强大的供应链支持,扩大企业销售范围。但这一措施更适合头部团长,主要是因为社区团购已经限制了头部团长的服务能力,借助线下门店,这些能力强的团长能销售更多种类产品,服务更多用户,这对平台来说是个很好的盈利方式。


另一方面,社区团购们应尽快推动“团长”模式标准化。不管是线上的运营还是线下的操作,都应有相应的团长模型与操作流程。这对于应对各种突发情况来说是十分有益的,比如说面对竞争对手的恶意“挖角儿”,能够有一定的措施来应对团长的突然离开,保证门店的正常运行;并且,团长标准化建设还能有效解决社区团购中饱受争议的“社区微信群归属”问题,这些都能对平台持续发展起到强力推动作用。


在供应链建设上,社区团购们应着重强化平台综合竞争能力。社区团购说到底也是电商的一种,那么“得供应链者得天下”的原则也适用于它。因此对于社区团购来说,“供应链+渠道效率”则是其最终发展方向。再加上社区团购相当部分商品都是以预售模式进行的,这就对供应链的响应速度有了一定要求。


毕竟像社区团购这样以价格为主要优势的平台,仅靠这一点是无法支撑企业永久持续。因此,为了补齐品控、物流等方面的短板,社区团购应加快提升供应链稳定性建设的步伐。在这点上社区团购可以尝试加强实体店和前置仓的建设,这对供应链优化和提升渠道效率都能有不错的效果。


由此看来,在社区团购这条赛道上,快速抢占市场规模固然很重要,但是企业在快速奔跑的同时,也要注意背后的隐忧,尤其应加强在供应链和关系链上的建设,如此方能真正成为赛道的突围者。

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