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微信流量的戰爭

时间:2018/4/26 19:43:18     作者:未知    来源:光明網

幾乎在一夜之間,曾經備受爭議的社交電商被徹底引爆。

4月19日,禮物說完成1億元融資﹔20日,微盟和拼多多融資傳言証實,前者D1\D2輪共融資約20億元,后者更是高達30億美元,估值飆升到150億美元。

這僅僅是今年眾多社交電商融資案例中的一角。春節過后資本市場對這一賽道的投資熱度直線飆升,僅一季度就發生10起投資事件,包括SEE小電鋪、有好東西、愛庫存等。加上上述三家,今年前4個月社交電商的投資金額就達到220億元,是過去6年總和的兩倍還多。

還有一件事值得關注。24日,京東宣布推出“開普勒輕商城”小程序,面向未入駐京東的商家,免費幫助其最快1天內搭建店鋪,並開放京東物流、金融等一系列能力。這是京東繼上個月與美麗聯合推出“微選”平台后的又一大動作,標志著互聯網巨頭開始全面布局社交電商。

在流量紅利消逝的互聯網下半場,社交電商成了治愈“流量焦慮”的解藥,儼然成為下一個風口。這個越來越擁擠的賽道上,究竟誰能笑到最后?

是時候忘掉區塊鏈了

馬化騰最近頻頻被“驚喜”包圍。騰訊文檔上線,他在微信朋友圈說這是“沒有一絲絲防備”的意外驚喜,騰訊AI音箱在京東上市,他又興奮點贊,但他最應該驚喜的,是小程序的爆發。

騰訊坐擁微信這個十億級的國民社交應用,卻一直沒有找到開發這一寶藏的方法,在流量變現上乏善可陳。騰訊被斷定沒有電商基因,微信也被稱為互聯網時代最后也是最大的一片流量藍海,讓品牌商、零售商們望眼欲穿。

不過現在局面徹底顛覆。QuestMobile《中國移動互聯網2018年春季大報告》顯示,微信小程序2018年一季度日活躍用戶突破2億,上線數量達到60萬個。

回望2017年,小程序剛上線時屢屢被質疑,沒想到一年以后經過不斷迭代,再加上和公眾號、微信群、朋友圈的結合,迅速構建起一個全新的商業生態,促成了社交電商的狂飆。

傳統電商模式是消費者有需求后上APP找商品,核心是商品,但微信有社交關系又有優質內容,並以此引發消費需求,核心是人和內容。比如你看了KOL在公眾號文章裡的推薦、看了微信群裡朋友的推薦、在朋友圈看到微商的推薦,都可能促成消費,再通過內容的不斷轉發,就產生了裂變效應,短時間觸達海量用戶,從而引爆產品。

騰訊沒有親手做電商,但終於搭了一個好台。不管是拼多多、微選的平台模式,還是雲集微店、好物滿倉的S2B2C模式,抑或京東開普勒輕商城、有贊的服務商模式,不管是拼團、分銷、內容營銷還是社群營銷,各方都在吮吸著微信“奶牛”的龐大流量,打造著一個又一個奇跡。

拼多多自不必說,蘑菇街借力小程序拓展模式,蘑菇街直播間去年雙十一為蘑菇街貢獻了同比2818%的瘋狂增長,小程序新客成交佔比是蘑菇街APP的4.2倍。連時尚博主於小戈的“大眼睛買買買”商店,日GMV都迅速突破100萬元,日訂單量達到2800單。億歐公司創始人黃淵普甚至喊出“是時候忘掉區塊鏈,認真看待小程序了”。

中小商家隻能望梅止渴?

電商現在有多難做?過去的一年,移動互聯網月活用戶增長率從15.9%猛降到5.4%,在用戶總數接近11億的情況下,已經接近極限。

以淘寶為例,其2017年12個月中有5個月活躍用戶數是負增長。在淘寶天貓想要流量就得不斷燒錢沖排名,上鑽展直通車,再加上抽成等費用,商家被壓得喘不過氣來。

據騰訊社交廣告負責人介紹,現在APP獲取一個用戶的成本是120—200元,而小程序隻需要50元。后者依托微信本身巨大的流量,又無需花錢參加活動或交抽成,優點顯而易見。

張小龍曾說過,小程序不是專門為電商准備的,但微信確實更容易觸達不習慣用App的三四線城市和中老年人群,再加上獲客成本低,商家們自然將小程序視為互聯網下半場的“救星”。

但是商家們,尤其是中小商家想要依靠小程序發展也並不容易。小程序成本低但推廣難度也不小。商家主要依托公眾號、好友和朋友圈分享獲客。但是公眾號紅利期已過,早期大號早已搶佔了剩余的空間﹔好友和朋友圈的分享在最初時尚可,但親情和友情透支后又該怎麼辦?

另一方面,小程序電商現在還沒有像京東天貓那樣成熟的電商體系和監管機制,假冒偽劣問題暫時難以解決。沒有店鋪評分、商品評論,不具備信用體系,中小個體電商想要在用戶中建立起信任相當困難。

雖然微信有去中心化的屬性,但就像下圍棋一樣,規則很簡單,想玩好不容易,多數商家還是需要有豐富資源的零售平台來提供技術、營銷、物流、金融等全鏈條服務。

也就是說,當下在社交電商領域,零售平台對商家來說還是具有很高的價值。

阿裡和京東的十字路口

小程序時代,誰能解決商家在社交電商上的痛點?這個行業的后起之秀們還處在野蠻生長階段,地基還沒打牢,對整個供應鏈的把控還很初級,對商家在各環節的幫助還無從談起。

以拼多多為例,雖然發展勢頭不錯,但低價拼團模式下產品質量問題不斷爆出,外界質疑其對商家“以罰代管”,都是電商體系搭建還不完善的明証。縱觀所有玩家,具備全鏈條服務能力的隻有阿裡和京東。

社交電商崛起,最受傷的是阿裡。自身遇到了流量瓶頸,由於眾所周知的原因,又沒法染指微信這塊超級蛋糕,隻能眼睜睜看著拼多多們拉走淘寶的商家、蠶食淘寶的陣地。阿裡即便推出淘寶特價版也無濟於事——有多少人會在手機上同時裝上淘寶、淘寶特價版甚至天貓三個APP?淘寶特價版即便能有所建樹,分去的恐怕也是淘寶母體的流量。

所以阿裡隻能在現有流量池中給商家做分配,池水就這些,你多他必然就少了。再加上沒有增量,平台就隻能向存量要效益,商家在淘寶天貓獲取流量的成本也會越來越高。這也是海瀾之家、步步高、永輝、家樂福、華潤等眾多企業與“沒有電商基因”的騰訊及其“小弟”京東合作的原因。

而京東則是佔據了天時、地利、人和。先說“人和”,騰訊是京東的大股東,兩家合作極為密切。雙方的“京騰計劃”已經進化到3.0版本,可以實現社交和電商場景、數據的打通。尤其10億社交用戶數據和3億電商用戶數據的融合,將產生巨大的數據紅利。

再說“地利”,京東深耕零售十幾年,積累了技術、物流和金融等多方面的核心優勢,也可以以自己的影響力為商家背書。就拿物流來說,十幾萬一線員工、千萬平米級的倉儲,以及良好的服務口碑,這些優勢在社交電商領域同樣適用,商家同樣需要,畢竟社交電商的本質還是零售。

最后說“天時”,2014年微信就為京東開啟了一級購物入口,之前又推出開普勒京商城小程序,幫助入駐京東的商家一鍵生成小程序,快速打開微信市場,已有2000多商家開通。現在又有了面向未入駐商家的輕商城。今年3月,京東和美麗聯合集團合資打造的微選平台上線,被外界成為“微信版淘寶”,現在已入駐10萬多家店鋪,日增3000余家。再加上經營微信社區的“京粉”項目等,京東在社交電商領域的生態布局已趨於完善。

具體來說,京東可以利用和騰訊的數據融合,為品牌商在微信生態中進行精准的廣告投放﹔可以提供京粉、社交魔方、拼購等玩法,促進品牌商社交流量的裂變、經營和轉化﹔可以提供各種營銷工具和技術支持﹔還可以開放京東的物流、金融系統,全面助力品牌商線上線下協同。

而據京東微信手Q業務負責人介紹,未來甚至微商群體借助京東也大有可為。現在數量眾多的微商還是靠朋友圈轉發打“熟人牌”,但這一模式難以持久,而借助京東提供的精准數據,徽商可以跳出朋友圈的限制,對用戶進行定向、精准營銷。

雖然外界認為京東手握一把好牌,在社交電商上本應該做的更好,不過據電商分析師李成東測算,即便是現在,微信每年給京東帶來的GMV也已達1000億以上,隨著社交電商生態的逐步成熟,這一數字也有望“裂變”。

微信流量爭奪戰才剛剛開始,但電商行業洗牌已經是大概率事件。靠壟斷渠道擠壓商家的“帝國式”生態已經走到末路,與上下游合作共贏的“盟國式”生態才是出路,在這一點上,阿裡京東們已經走到十字路口。

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